无微笑——日本麦当劳的认真脸营销

背景：麦当劳日本面临年轻人招聘困难，传统"微笑服务"的形象对拒绝迎合的Z世代吸引力不足。品牌需要重新思考如何与年轻求职者沟通。
做了什么：TBWA博报堂为麦当劳日本创作了"No Smiles"招聘活动——颠覆麦当劳经典的"微笑0日元"品牌资产，推崇真实做自己的价值观。活动传递"不用强迫微笑，做真实的自己也可以"的信息，与珍视真实性的Z世代产生强烈共鸣。该活动在2024年获得金狮奖后，2025年再次获得创意有效性银狮奖，并在CLIO、One Show、Spikes Asia等多个国际奖项中获奖。