你醒着吗？——宜家深夜家具急诊

背景：在加拿大，宜家（IKEA）在床垫品类中并非消费者的首选，市场由Sleep Country、Casper等品牌主导。宜家需要以出人意料的方式改变消费者的认知。
做了什么：Rethink Toronto抓住北美文化中「u up?」（深夜暧昧短信）这个流行梗，在深夜10点到凌晨5点向正在刷手机的加拿大人发送Instagram私信：「u up?」。被发送者不是收到约炮邀约，而是床垫优惠——有人获赠免费床垫，所有人都能享受15%折扣。竞争对手也加入互动（Sleep Country回怼「sorry was asleep」），形成病毒式传播。活动获得450万次自发媒体曝光，床垫销量同比增长36%。在Direct和社交与创作者类别各获一座金狮奖。